今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去(qu)挖(wa)掘佳沛在中國(guo)等全球(qiu)關鍵市(shi)場中創造出驕(jiao)人(ren)業(ye)績的(de)秘(mi)訣，以(yi)及市(shi)場拓(tuo)展過程(cheng)中的(de)一些有趣的(de)小(xiao)插曲。
Kok Hwee Ng女生從2017年8月開始執掌佳沛的全球品(pin)牌戰略，負責圍繞品(pin)牌、創(chuang)新、購(gou)物體驗、健(jian)康理念、數字和(he)媒體規劃(hua)等領域(yu)，開展市(shi)場(chang)營(ying)銷與推廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答：在佳(jia)沛工(gong)作(zuo)(zuo)的時光令我(wo)無比興(xing)奮。我(wo)有(you)超過10年的營銷(xiao)經驗，曾引領著(zhu)價值(zhi)數十億美(mei)元的美(mei)容和(he)零食消費品(pin)牌的發展，其中(zhong)包(bao)括(kuo)Toblerone、吉百利、Olay和(he)SK-II，工(gong)作(zuo)(zuo)內容涉及地區和(he)全球任(ren)務。我(wo)堅信，以(yi)客戶為核心的理(li)念(nian)是(shi)增長和(he)構建營銷(xiao)能力的幕后推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成功涉(she)及的(de)因素很多。我認(ren)為最根本的(de)原因，就是(shi)佳沛能(neng)夠確(que)保穩(wen)定的(de)好品質(zhi)和(he)香甜口感，這源于(yu)我們對消費者(zhe)體驗的(de)始(shi)終不變的(de)關注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳沛(pei)高度(du)重視營(ying)銷。我(wo)們在(zai)(zai)整個公司內(nei)開啟了以消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)中心的(de)(de)項(xiang)目(mu)，致力于進一步深入了解消(xiao)費(fei)者(zhe)，以不斷提升消(xiao)費(fei)者(zhe)滿意度(du)；這使(shi)得(de)我(wo)們取得(de)了巨(ju)大的(de)(de)業(ye)務增長，特別(bie)是在(zai)(zai)中國，因為(wei)中國消(xiao)費(fei)者(zhe)對于他們所信(xin)賴的(de)(de)品牌(pai)有很高的(de)(de)忠(zhong)誠度(du)。在(zai)(zai)華進行業(ye)務推廣(guang)的(de)(de)15年中，佳沛(pei)贏(ying)得(de)了數量(liang)龐大的(de)(de)品牌(pai)粉絲(si)。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答：從(cong)營(ying)銷的角度來(lai)看，我(wo)們遇到的其中一(yi)個(ge)很大的挑戰(zhan)就(jiu)是，中國(guo)消費者認(ren)為“Zespri”這個(ge)詞(ci)的發(fa)音很難。隨著對消費者的了解進一(yi)步深(shen)入，我(wo)們發(fa)現(xian)，很多(duo)中國(guo)人都無法(fa)準(zhun)確讀出Zespri這個(ge)英文發(fa)音
于是(shi)，我們著手將品牌翻譯成恰當的中(zhong)文，使(shi)之(zhi)既能反(fan)應我們的品牌定位，又能體現品牌內涵(han)，還必(bi)須讓(rang)人很(hen)快能夠聯想到奇(qi)異(yi)果能把活(huo)力(li)帶入生活(huo)。最(zui)后，我們選擇(ze)了使(shi)用“佳沛”這兩(liang)個(ge)字作為Zespri的中(zhong)文名稱，并在中(zhong)國市場上推廣和使(shi)用。它的含義是(shi)“活(huo)力(li)倍增”。
隨著這一中文名(ming)稱的推(tui)出(chu)，我們(men)的獨(du)立品(pin)牌知名(ming)度大幅提升(sheng)，從最初的20％飆升(sheng)至40％。
同(tong)時(shi)，我們一直在努(nu)力在全球打造統(tong)一、連貫、積極的品牌形(xing)象，讓(rang)其既能獨具特色，又能讓(rang)各個國家的消(xiao)費者感(gan)受到(dao)共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消(xiao)(xiao)費(fei)者如果認(ren)定了某個品牌具有獨特(te)內涵(han)，會傾向(xiang)于選(xuan)擇購(gou)買它(ta)的(de)產品。這(zhe)首先需要品牌與消(xiao)(xiao)費(fei)者產生共鳴(ming)，響應他們的(de)需求。此外，品牌通過引領(ling)概念或潮流，讓消(xiao)(xiao)費(fei)者感受到(dao)(dao)它(ta)的(de)與眾不同(tong)，并在特(te)定場(chang)景中迅(xun)速聯想到(dao)(dao)這(zhe)一(yi)品牌。
總體而言，我們(men)不僅僅停留于(yu)給消費者(zhe)提供高品質的(de)飲食(shi)體驗，還會從情感層面與消費者(zhe)進(jin)行溝通，讓我們(men)的(de)產品融入他們(men)的(de)生活中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答：非常重要！打造(zao)優質產品(pin)是佳沛品(pin)牌承諾的核心。
我(wo)(wo)們(men)以可持(chi)續(xu)的(de)方式開展種植和培育，只挑選符合特定干物質(zhi)含量標準和白利(li)糖度(du)的(de)水果送入包(bao)裝產線。我(wo)(wo)們(men)還具有針對(dui)每顆(ke)果子的(de)產品追(zhui)溯(su)能力，這包(bao)括對(dui)果園到零售終端(duan)的(de)整(zheng)個(ge)供應鏈了如指(zhi)掌(zhang)。
優質的(de)(de)(de)水果是我們對(dui)消費者的(de)(de)(de)最真切的(de)(de)(de)承(cheng)諾——即(ji)便有(you)最好的(de)(de)(de)門店促(cu)銷和宣傳戰(zhan)略(lve)，如(ru)果產品品質無(wu)法兌現品牌承(cheng)諾，那(nei)么(me)企業(ye)聲譽以及贏得回頭(tou)客的(de)(de)(de)能力都會大打折扣。
每個水果都(dou)能達到佳沛(pei)的(de)標準(zhun)、兌現(xian)佳沛(pei)的(de)品牌(pai)承諾(nuo)，這絕(jue)對(dui)是至關重要的(de)。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答(da)：在(zai)全球(qiu)范圍內，食品(pin)(pin)安全、便利性和食品(pin)(pin)業的(de)可(ke)持續發展是關(guan)鍵(jian)趨勢。中國也不(bu)例外(wai)，因為國內消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)收入和消(xiao)費(fei)水平增長(chang)迅速(su)，所以也越(yue)來越(yue)看重這些方面(mian)。
隨著數字(zi)技術日益(yi)普(pu)及(ji)，縮短了種植者、生產者和(he)消費者之間的距離，也讓我們機會去創造更多價(jia)值。在(zai)中(zhong)(zhong)國，數字(zi)化(hua)營銷發展(zhan)迅猛且值得矚目——佳沛(pei)在(zai)中(zhong)(zhong)國有20%的銷售額是通過阿里巴巴和(he)京東這樣的電商(shang)平(ping)臺實(shi)現(xian)的。
但是(shi)，最新(xin)趨(qu)勢是(shi)，電(dian)商和實體零售正在走向融合。阿(a)里巴巴開創了(le)“盒馬(ma)生鮮(xian)”，消費者可(ke)到店(dian)購買，也可(ke)以在盒馬(ma)APP下單，打(da)通(tong)了(le)線上和線下的界線。
作為農產品(pin)經銷企業(ye)，我(wo)們(men)應認識到線上和線下的(de)(de)界(jie)限已開始模糊(hu)，我(wo)們(men)應將它(ta)們(men)看成(cheng)一個(ge)整體(ti)(ti)，秉(bing)持以消費(fei)(fei)者為中心(xin)的(de)(de)理念(nian)，在各種消費(fei)(fei)場景(jing)中打造(zao)一致的(de)(de)消費(fei)(fei)體(ti)(ti)驗(yan)。