今天，陶朗帶您跟佳沛奇異果的全球營銷負責人Kok Hwee Ng女士進行面對面對話，
去(qu)挖(wa)掘佳(jia)沛在中國等全(quan)球關鍵市場(chang)中創造出驕(jiao)人業績的(de)(de)秘訣，以及市場(chang)拓展過程中的(de)(de)一些(xie)有趣(qu)的(de)(de)小插曲。
Kok Hwee Ng女(nv)生從2017年8月開始執掌佳(jia)沛的全球(qiu)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略，負(fu)責圍繞品(pin)牌(pai)、創新、購物體驗、健康理(li)念、數字(zi)和媒體規(gui)劃等領(ling)域，開展(zhan)市場營銷與推廣。
問：請談談您是如何成為佳沛奇異果全球營銷主管的？
答(da)：在佳沛工作的(de)(de)時光令(ling)我無(wu)比(bi)興(xing)奮。我有超過10年的(de)(de)營銷經(jing)驗，曾(ceng)引領著價值數十億美(mei)元的(de)(de)美(mei)容(rong)(rong)和(he)零(ling)食(shi)消費品牌的(de)(de)發展(zhan)，其中包(bao)括Toblerone、吉百(bai)利(li)、Olay和(he)SK-II，工作內容(rong)(rong)涉及地(di)區和(he)全球任(ren)務(wu)。我堅信(xin)，以客戶(hu)為核心的(de)(de)理(li)念是增長和(he)構建營銷能力的(de)(de)幕后推手。
問：眾所周知，佳沛奇異果在中國市場取得了非凡成就。在您看來，佳沛成功的關鍵是什么？
答：成功涉及的因(yin)素很多(duo)。我認為(wei)最(zui)根本的原因(yin)，就是佳沛能夠(gou)確(que)保穩(wen)定的好品質和香(xiang)甜口(kou)感，這源于(yu)我們對消費者體驗(yan)的始終(zhong)不變的關注。
我們的品質十分穩定，消費者在每次購買之前，都能放心地知道，我們的每顆水果都有相同的香甜氣息，符合同樣的健康和安全標準，這是由佳沛自己的質檢和配送體系確保的。這一點在中國尤為重要，因為中國消費者對食品安全問題格外的敏感。
佳沛高(gao)度(du)重視營銷。我(wo)們在整(zheng)個公(gong)司內開啟了(le)以消(xiao)費者(zhe)為(wei)中(zhong)心的(de)(de)項(xiang)目，致力于進一步深(shen)入了(le)解消(xiao)費者(zhe)，以不斷提升消(xiao)費者(zhe)滿意度(du)；這(zhe)使得(de)我(wo)們取(qu)得(de)了(le)巨大的(de)(de)業務(wu)增長，特(te)別是(shi)在中(zhong)國，因為(wei)中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)對于他們所信(xin)賴(lai)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)有很高(gao)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)。在華(hua)進行業務(wu)推(tui)廣(guang)的(de)(de)15年中(zhong)，佳沛贏(ying)得(de)了(le)數量龐大的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)粉絲。
問：佳沛在拓展中國市場時，遇到過哪些挑戰？您是如何應對的？
答(da)：從營銷的(de)(de)角(jiao)度(du)來(lai)看，我們(men)遇到的(de)(de)其中一個很(hen)大的(de)(de)挑戰就(jiu)是，中國消費者認為“Zespri”這(zhe)個詞的(de)(de)發音很(hen)難。隨(sui)著對(dui)消費者的(de)(de)了(le)解進(jin)一步深入，我們(men)發現，很(hen)多中國人都無(wu)法(fa)準確讀(du)出Zespri這(zhe)個英(ying)文發音
于是，我們著手將品牌(pai)翻(fan)譯成恰當的中(zhong)(zhong)文，使之既能(neng)反應(ying)我們的品牌(pai)定(ding)位，又能(neng)體(ti)現品牌(pai)內涵(han)，還必須讓人很(hen)快能(neng)夠(gou)聯想到奇異果能(neng)把活力帶入生活。最(zui)后，我們選擇(ze)了(le)使用“佳(jia)沛(pei)”這兩個字作為Zespri的中(zhong)(zhong)文名(ming)稱，并在中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)上(shang)推廣(guang)和使用。它的含義是“活力倍(bei)增”。
隨著這(zhe)一中(zhong)文名稱的推出，我們(men)的獨立品牌(pai)知名度大幅提升，從最(zui)初的20％飆升至40％。
同(tong)時(shi)，我們(men)一(yi)直在努力在全球打造統一(yi)、連貫(guan)、積極的(de)品牌(pai)形象，讓(rang)其既能獨具特(te)色，又(you)能讓(rang)各個國家的(de)消費者感受到共鳴。
問：佳沛以品質上乘而聞名，您如何向消費者傳達這種價值？
答：首先，佳沛的質量管理體系讓我們對產品品質充滿信心——無論何時何地，我們所提供的水果都有相同的好口感、好味道。在此基礎上我們讓消費者了解獼猴桃的健康價值，由此進一步感受到佳沛品牌的內在涵義，形成對我們品牌的認同感。
消費(fei)者(zhe)如果認定了某個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)具有獨特(te)內涵(han)，會傾向于選擇購買它的(de)產(chan)品(pin)(pin)。這首先(xian)需要(yao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消費(fei)者(zhe)產(chan)生共鳴，響應他們的(de)需求。此外，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)通過引領(ling)概念或(huo)潮流，讓消費(fei)者(zhe)感受到(dao)它的(de)與眾(zhong)不同(tong)，并(bing)在特(te)定場景中迅速(su)聯(lian)想到(dao)這一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
總體而(er)言，我們不僅(jin)僅(jin)停留(liu)于給消費者提供高品(pin)質的飲食(shi)體驗，還(huan)會從情感層(ceng)面與消費者進(jin)行溝通，讓我們的產品(pin)融入他們的生活(huo)中。
問：確保每個水果都符合佳沛品牌對高品質飲食體驗的承諾有多重要？
答(da)：非常重要(yao)！打造優質產品是(shi)佳沛品牌承諾(nuo)的核心(xin)。
我們以可持續的方(fang)式開展種植和(he)培育(yu)，只挑選符合特定干物質含量標準和(he)白(bai)利糖度的水果送入包裝產(chan)線。我們還具有針對(dui)每顆(ke)果子的產(chan)品追溯能(neng)力，這包括對(dui)果園到零(ling)售終端的整個供應鏈了(le)如指掌。
優質的(de)水果是我們對消費者的(de)最(zui)真切的(de)承諾——即(ji)便有(you)最(zui)好的(de)門店促銷和宣(xuan)傳(chuan)戰略，如果產品品質無(wu)法兌現品牌承諾，那么(me)企業聲(sheng)譽以(yi)及贏得回頭客的(de)能力都會大打(da)折扣(kou)。
每個(ge)水果都能達到佳(jia)(jia)沛的(de)標(biao)準、兌(dui)現佳(jia)(jia)沛的(de)品牌(pai)承諾(nuo)，這(zhe)絕對是至關重要(yao)的(de)。
問：您認為新鮮農產品市場未來將如何發展？機遇在何方？
答：在全(quan)球范圍內，食品(pin)安全(quan)、便利性和食品(pin)業的(de)可持續發(fa)展是關(guan)鍵趨勢(shi)。中國也不例外，因為國內消費(fei)者(zhe)的(de)收入和消費(fei)水平增長(chang)迅速(su)，所(suo)以也越(yue)來越(yue)看重這(zhe)些(xie)方面。
隨著數字技(ji)術日(ri)益普及，縮短了種植者(zhe)、生產者(zhe)和消費者(zhe)之(zhi)間的距(ju)離(li)，也讓我們(men)機會去創造更多價值。在中(zhong)國，數字化營銷發展迅猛且值得矚目——佳沛在中(zhong)國有(you)20%的銷售(shou)額是通過阿里巴巴和京東這(zhe)樣的電商平臺(tai)實(shi)現的。
但是，最新趨勢是，電商和實體零售正在走向融合。阿(a)里巴巴開(kai)創了(le)“盒馬生鮮(xian)”，消費者可到店購買，也可以在盒馬APP下單，打通了(le)線上和線下的界線。
作為農(nong)產(chan)品(pin)經銷企業(ye)，我們應認(ren)識到線(xian)上和(he)線(xian)下(xia)的界限已開(kai)始(shi)模(mo)糊，我們應將它(ta)們看成一(yi)個整體，秉持以消費者為中(zhong)心的理念(nian)，在各種(zhong)消費場景中(zhong)打造一(yi)致的消費體驗。